אין עוררין על כך שמטרתם של נציגי מכירות הינה מקסום סגירת העסקאות ועמידה בקווטות(מכסות) נדרשות. לכאורה, תהליך המכירה אמור להיות לינארי ולהוביל ל"הפי אנד", אולם כולנו לומדים עם הזמן שתהליכי מכירות הם לא אידיליה, אלא כוללים מורכבויות והתמודדויות לא מעטות.
במאמר זה אתאר את השפעת העידן החדש על טקטיקת המכירות והמעבר מסגירה כאירוע חד פעמי לתהליך מכירה הפועל בשלבים, אעמוד על המניעים לכך, על הערך המוסף הגדול לארגון כתוצאה מהשינוי הטקטי ואציג המלצות ליישום.
מה היה ומה עכשיו?
בעבר תפיסת העולם במכירות התבססה על התפיסה הליניארית עד ל"סגירה" המיוחלת. כלומר, צריך להתקדם במהירות האפשרית לסגירת העסקה כאירוע מכונן המתרחש פעם אחת. עכשיו לעומת זאת, עקב מניעים שאתאר בהמשך, אנחנו צריכים להסתכל על זה קצת אחרת. על מנת לייצר התקדמות ליניארית לקראת העסקה, אנו מבצעים אותה צעד אחר צעד, כאשר כל שלב מייצר מהלך חיובי ועולה לקראת השלמת העסקה.
להלן דוגמאות של מהלכים מסוג זה בתפיסת העולם החדשה של צעד אחר צעד:
- בקשה לשיחה קצרה של מספר דקות
- שאלה האם ניתן לבצע מצגת מכירות
- בקשה לחיבור הלקוח לרשת חברתית כלשהי
- שאלה האם ניתן להוסיף את הלקוח לרשימת דיוור
- בקשה לפגישה נחמדה על כוס קפה
מהם המניעים למעבר למכירה בשלבים?
העידן החדש מלווה בשינויים דרמטיים גם בעולם העסקים: מידע זמין בכל מקום, התלות במובייל, ריבוי אמצעי תקשורת, השפעת הרשתות חברתיות, תחרותיות רבה. פקטורים אלו הביאו לשינויים תרבותיים, תפעוליים ושיווקיים כמעט בכל ארגון והשפיעו גם על טקטיקת המכירות בגלל המניעים הבאים:
- המידע הנגיש באינטרנט על התחום, המתחרים והמחירים הופך את תהליך קבלת ההחלטות לקשה וארוך. בעבר כשאיש מכירות היה מתקשר, הלקוחות כביכול לא ידעו "מה הם הפסידו", מפני שלא הייתה להם את הגישה המהירה למידע.
- שיתוף ברשתות חברתיות מוסיף מימד נוסף של המלצות בזמן אמת על ארגונים, ספקים ומוצרים. הלקוחות מושפעים מחוות דעת של ממליצים באופן שוטף.
- העידן המודרני מאופיין באוטומטיות יתר ופחות בתקשורת אנושית "של פעם". מתברר שהלקוחות עדיין זקוקים ליחס אישי וחם (באופן מתמשך) על מנת להתחבר למותג או לחברה.
הערך המוסף
הגדלת היקף המכירות
טקטיקת מכירה "צעד אחר צעד" תגדיל לארגון שלכם את המכירות לאורך זמן. שיטת ה"זבנג" ומעבר הלאה ללקוח הפוטנציאלי הבא, נראית לכאורה יעילה יותר (עקב צמצום הזמן ממבוזבז על לקוחות קשים), אלא שדווקא בעידן החדש (כפי שצינתי בתיאור המניעים) כלי המשחק השתנו. לקוחות פוטנציאליים דורשים אורך רוח מבחינת נציגי המכירות. הם חיים את השוק התחרותי, נגישים למידע ולא ממהרים לקבל החלטות.
החשיבות של התקדמות בצעדים קטנים היא עצומה. מצד אחד לא מתבצע לחץ מיותר על הלקוח ומצד שני עדיין יש התקדמות. זוהי נוסחה מעולה למיצוי המיטב מכל תהליך מכירה ולביצוע הרבה יותר עסקאות בטווח הארוך.
תחושת קשר אישי של הלקוחות
טקטיקת השלבים הופכת את המכירה לתהליך המייצר תרבות של קשר אישי ורציף. תרבות זו נדרשת וחיונית מאוד בעידן החדש, לא רק עד לסיום העסקה עצמה, אלא גם אחריה.
לקוחות היום מחפשים קירבה ויחס אישי לפני ואחרי העסקה. תהליך המכירה בשלבים מתקדמים וחיוביים, מייצר אופטימיות, מסייע לסגירת העסקה ומחזק את הקשר לאורך זמן.
חיוביות ונאמנות הנגזרת מגישת "הצלחת לקוח"
מכירה חכמה בשלבים מתקדמים משנה את הקונספציה. מערכת היחסים עם הלקוח הפוטנציאלי משתנה מ"הכוונה רק למכור לו" ל"לגרום לו להצליח". תפיסת הלקוח היא, שאתם מחפשים לא רק למכור לו ולבצע את העסקה במהירות האפשרית, אלא לדאוג שיהיה מרוצה לאורך התהליך וגם לאחר ביצוע העסקה ותחילת השימוש במוצר.
הערך המוסף משינוי קונספטואלי זה הוא עצום. הוא הופך את הלקוח לחיובי יותר בכל הקשור לרצון לסגירת עסקה ולנאמן יותר כלקוח בפועל.
המלצות ליישום
על מנת ליישם את טקטיקת המכירות "צעד אחר צעד" ולהגדיל את הערך המוסף לארגונכם, ברצוני להציג בפניכם מספר המלצות חשובות:
מעבר לקשר אישי מתמשך
על נציגי המכירות שלכם לייצר קשר אישי ומתמשך עם הלקוח , לא רק מתי שאתם משערים שזהו ה"טיימינג" הנכון לסגירת העסקה. הלקוח צריך ל"הרגיש" שאתם קרובים אליו כל הזמן, גם אם הוא נמצא בתקופה מהוססת במסגרת תהליך העסקה ה"מתבשלת".
דגש על הצלחת לקוח
לא פחות חשוב הוא הדגש על הצלחת הלקוח. כל צעד בתהליך צריך לקחת בחשבון את טובתו האמיתית של הלקוח וזה יכול להתבטא במספר היבטים: התאמה לקצב של הלקוח (ולא לקצב שלכם) בכל הקשור ל"טיימינג" סגירת העסקה, התחשבות בצרכים של הלקוח בתהליך המכירה (לדוגמא: חשובה לו מאוד פגישת פרזנטציה של המוצר), התייחסות מתחשבת למגבלות התקציב (לדוגמא: סיוע באמצעות פריסה לתשלומים).
עבודה עם מערכת CRM בענן
וההמלצה החשובה ביותר הינה עבודה באמצעות מערכת ניהול קשרי לקוחות (רצוי בענן). מערכת CRM תוכל לנהל לכם את שלבי המכירה בצורה יעילה ביותר, לשלוח לכם תזכורות לביצוע מהלכים נדרשים לקראת התקדמות העסקה. יותר מכך, הידע הרב שיצטבר במערכת, יסייע לכם לאפיין את הלקוחות ולהבין מהם הצעדים המומלצים (השונים כמובן מלקוח ללקוח) לצורך התקדמות לקראת הפיכתם ללקוחות נאמנים מן המניין.
לסיכום:
העידן החדש משנה את תפיסת העולם של הלקוחות הפוטנציאליים ומחייב את טקטיקת המכירות להשתנות בהתאמה. תהליך המכירות המכוון ל"סגירה אחת" זו כבר היסטוריה. הטקטיקה המתאימה לזמננו מבוססת על תהליך של "צעד אחר צעד" כאשר כל שלב מייצר תהליך ליניארי עולה לקראת השלמת העסקה. הערך המוסף של טקטיקה זו הוא רב ומתבטא בהגדלת היקפי העסקאות לאורך זמן, תחושת קשר אישי טובה יותר, חיוביות ונאמנות של הלקוחות.
על מנת ליישם טקטיקה זו בהצלחה, חשוב שנציגי המכירות יעברו לתפיסת עולם של קשר אישי ומתמשך מול הלקוח, יסייעו להצלחתו במסגרת תהליך המכירה ואחריו ויעבדו עם מערכת CRM מתקדמת לצורך ייעול תהליכי המכירות שהופכים חכמים ומורכבים יותר.
