לפני שאתחיל לנתח את הסוגיה, ברצוני להסביר שאין כוונה בכותרת השאלה לשיפור חוויית המשתמש (הלקוח הישיר) במערכת ה-CRM , אלא לשיפור חוויית הלקוח של הארגון המשתמש במערכת ה-CRM . ההבדל הוא מהותי, מפני שהקשר בין מערכת ניהול קשרי לקוחות לחוויית המשתמש היא ישירה וברורה ואילו הקשר לחוויית הלקוחות עוברת דרך נציגי הארגון עצמו המתנהלים עם המערכת.
ועכשיו לניתוח הסוגיה עצמה:
כפי שציינתי במאמר המשווה בין שתי מערכות הליבה הארגוניות ERP ו-CRM, לאחרונה יש תפקיד מרכזי בתהליכים מרכזיים וחשובים מול הלקוחות. כולנו מבינים שהאוטומציה בניהול קשרי לקוחות ממנפת את ייעול פעולות נציגי המכירות והשירות של הארגון, אולם חשוב שנבין את התרומה הרבה לשיפור חוויית הלקוחות של הארגון. על הגורמים לכך אני מעוניין להתמקד במאמר זה.
אם כן, מהם הפקטורים לשיפור חוויית הלקוח באמצעות CRM בענן?
שירות מכל מקום, בזמן אמת
כשללקוחות יש שאלה או בעיה הם מעוניינים במענה מהיר ככל האפשר. מערכות לניהול קשרי לקוחות פותחו על מנת לספק מענה ללקוח במינימום זמן ובמקסימום אפקטיביות. מעבר לטכנולוגיית ענן מעלה את רף רמת השירות בעוד מדרגה. מעכשיו לקוחות יוכלו לקבל מענה מקצועי מכל מקום (מהמשרד, מהשטח, מהבית, מחו"ל) בזמן אמת.
לדוגמא:
לקוח מתמודד עם תקלה טכנית מורכבת יחסית וזקוק לתמיכה מנציג שירות ספציפי (המתמחה בתקלות מסוג זה) הנמצא כרגע בשטח. עם מערכת ניהול קשרי לקוחות בענן, הפניה תנותב ישירות אליו והוא יוכל לספק מענה מקצועי כולל כניסה לכרטיס הלקוח והבנת השתלשלות התהליך עמו, והכול בזמן אמת.
התוצאה: העלאת שביעות הרצון ממענה מקצועי מהיר המשפר את חווית הלקוח.
שליפת נתונים ומידע בשטח
לקוחות מטבעם רוצים הכול כאן ועכשיו, במיוחד בישראל. היתרון הגדול של מערכת CRM בענן, מתבטא ביכולת לשלוף נתונים, מידע וכל דו"ח חיוני אונליין בכל מקום: במשרד, בחו"ל, בבית, בשטח.
לדוגמא:
ללקוח המקבל תמיכה בשטח, ישנה השגה לגבי הסכם רמת שירות שנחתם מול הארגון. אין צורך שהטכנאי יוסיף לעצמו תזכורת, יחזור למשרד וישלח ללקוח את ההסכם החתום בין הצדדים. באמצעות מערכת CRM בענן, יכול הטכנאי לשלוף את ההסכם ישירות מהסמארטפון ולפתור את הסוגיה הקיימת בזמן אמת.
התוצאה: קיצור תהליכים וחסכון בזמן המשפרים את חוויית הלקוח.
מאגרי מידע מעודכנים יותר
מערכת ניהול קשרי לקוחות בענן מאפשרת למשתמשים יכולת מתקדמת לעדכון מידע מכל מקום ומכל מחשב ומובייל. יכולת זאת מתורגמת, ליצירת מאגרים הרבה יותר מפורטים ועדכניים המשפרים את יכולת ניתוח המידע ואירועי הלקוחות. כתוצאה מכך, נציגי המכירות והשירות יכולים לתת ללקוחותיהם תשובות מדויקות ונכונות ביותר במהירות האפשרית.
לדוגמא:
נניח שלקוח מסוים המתגורר בבניין גבוה שרכש מוצר תקשורת מסוים מתלונן על בעיית גלישה לרשת האינטרנט. נציג השירות של ספק המוצר העובד עם מערכת CRM בענן מריץ שאילתה ומגלה בזמן אמת, שאכן פעמים רבות טכנאים בשטח עדכנו באמצעות המובייל במאגר ה-CRM, שקיימת בעיית קליטה בבניינים גבוהים וניתן להתגבר עליה באמצעות תוסף מסוים. נציג השירות יכול עכשיו לגשת בצורה ממוקדת ומהירה לפתרון הבעיה לשביעות רצון הלקוח..
התוצאה: פתרון בעיות ושאלות מורכבות בזמן קצר המשפר את חוויית הלקוח.
שיתוף ידע בזמן אמת
בעידן הנוכחי, לשיתוף ידע מקצועי ערך מוסף גדול מאוד. המעבר למערכת CRM בענן, משדרג באופן משמעותי את היכולת לבצע שיתופים חיוניים של מומחים, מנהלים עתירי ניסיון או קולגות מכל מקום, בזמן אמת. ההעברה המהירה והיעילה של הידע מאפשרת לארגונים להתמודד עם סוגיות מקצועיות בצורה אפקטיבית ולספק ללקוח תשובות מקצועיות וחכמות.
לדוגמא:
לקוח הרוכש מוצר בעל טכנולוגיה חדשנית, מעוניין לקבל תשובה חשובה לגבי חיבור של המוצר למערכת מתקדמת אחרת. נציגי הארגון שאמור לספק את המענה, עדיין לא ממש "שוחים בחומר", אלא שמערכת ה-CRM בענן מאפשרת שיתוף ידע מקצועי המועלה ע"י מומחי טכנולוגיה בתחום ומסייעת לתת ללקוח תשובה מהירה וחכמה.
התוצאה: ידע מקצועי מהיר ומעודכן בזמן אמת המשפר את חוויית הלקוח.
הנגשת האוטומציה לטובת הלקוחות
בלא מעט מצבים, במיוחד בתחום ה-,B2B הלקוחות של לקוחות CRM בענן יכולים לקבל ערך מוסף משמעותי מהתוכנה. הערך המוסף מתבטא בשימוש של הלקוחות בתהליכים האוטומטיים של המערכת ומאגרי הידע המצטברים בה. אדגים זאת ב-2 דוגמאות להלן:
דוגמא א':
נניח שאנחנו מדברים על פירמה המעוניינת למכור הדרכה באמצעות סוכנויות (שהם בעצם לקוחות קיימים שלה) ולתגמל אותם. מערכת ה-CRM בענן, תאפשר לסוכנים (לקוחות הארגון), ליהנות מאוטומציית המערכת אשר תציג בלחיצת כפתור את תמונת מצב העסקאות, מעקב אחרי תהליכים, עמלות מכירה ועוד. הלקוחות (במקרה זה הסוכנים), גם מתוגמלים וגם נהנים ממערכת אוטומטית המספק חוויה חיובית לכל דבר.
דוגמא ב':
נניח שפירמה מוכרת מוצרים חכמים הדורשים מהלקוחות לימוד וידע ברמה גבוהה. מערכת CRM בענן תאפשר לה לספק ללקוחות באמצעות כניסה עם שם וסיסמה, גישה למאגר מקצועי הכולל הוראות הפעלה, טיפים, שאלות ותשובות, בכל נקודת זמן 24/7 מכל, מחשב טאבלט ו סמארטפון.
התוצאה: ניצול תשתית ה-CRM לשימוש נוח וחכם של הלקוח עצמו המשפר דרמטית את חוויית הלקוח.
לסיכום:
CRM בענן משפר לא רק את חוויית המשתמש, קרי נציגי המכירות והשירות, כי אם את חוויית הלקוח עצמו. הפקטורים המשפיעים על תהליך זה הם: שירות מכל מקום בזמן אמת, שליפת נתונים ומידע בשטח, מאגרי מידע מעודכנים יותר, שיתוף ידע בזמן אמת והנגשת האוטומציה לטובת הלקוחות.
