תוכנה לניהול מכירות היא אחד הכלים החשובים והחיוניים ביותר לשיפור תהליכי מכירה ולעמידה במכסת העסקאות שנקבעה מראש. תוכנה זה אשר בדרך כלל משמשת כרכיב מרכזי בתוכנת CRM קלסית, מאפשרת למדוד באופן שוטף וברזולוציה גבוהה את פעילות המכירות ואת הביצועים בהיבטים שונים על מנת לקבל תובנות חשובות לצורך שיפורים והתאמות.
במאמר זה אעמוד על המדדים והנתונים החשובים שעליכם לשים דגש במסגרת שימוש בתוכנה לניהול מכירות (CRM) על מנת לייצר ערך מוסף אמתי בשיפור התוצאות בפועל..
שיעור סגירה – Close Rate Sales
שיעור סגירה הינו מדד פשוט אך סופר חשוב לפעילות המכירות. מדד זה מתייחס ליחס סגירת לידים פוטנציאליים לעסקאות בפועל. שיעורי סגירה יכולים לנוע בין אחוזים בודדים לעשרות אחוזים בהתחשב בסוג המוצרים, התעשייה, סביבת השוק (מתחרים) וטרנדים מקומיים ועולמיים.
על מנת לשפר את שיעור הסגירה בחברה שלכם, מומלץ שתחשבו את אחוז הסגירה הממוצעת הקיימת (כולל התייחסות לענף בו אתם פועלים) ותקבעו לכם נקודת ייחוס. אם אתם מזהים ירידה משמעותית במדד זה, כדאי לבחון לעומק את הסיבות, לבצע התאמות נדרשות ולהגדיל את שיעור הסגירה לפחות לנקודת הייחוס (כמובן עם שאיפה ליותר).
דוגמא:
ניקח לדוגמא חברה המוכרת מערכות אל-פסק והשוק המרכזי שלה הוא המגזר העסקי בישראל. אם ממוצע הסגירות עומד על 25% מלידים פוטנציאליים (לצורך הדוגמא) ובחורף האחרון שהיא עונת השיא שיעור הסגירה עמד על 10%, זה חייב להדליק למנהלים נורה אדומה.
עליהם לבדוק מהן הסיבות לירידה: האם זה שינוי אקסוגני כמו שינוי במזג באוויר? האם יש כשל בתהליך המכירה? האם צוות המכירות לא מתפקד כראוי? האם מערכת ניהול המכירות מסורבלת מדי ומאטה את הקצב? ואכן במקרה זה, הסיבה הייתה נעוצה בשנת בצורת שהפחיתה משמעותית את הרכישות מפני שהלקוחות הפוטנציאליים העדיפו לקחת סיכון ולא לרכוש מערכת שיגנו עליהם מפני ברקים והפסקות חשמל.
קבלת תובנה מהירה זו הקלה על המנהלים שנוכחו לדעת שהירידה אינה נובעת מכשל בתהליכי המכירות אלא על בעיה חיצונית נקודתית.
זמן סגירה – Close Time Sales
זמן סגירה מתייחס לטווח הזמן המדויק הלוקח לסגור את המכירה ללקוח. זהו נתון המאפשר לקבל תובנות לגבי אפקטיביות תהליכי מכירה והתפתחות מגמות בסביבת השוק. זמני סגירה ארוכים מדי עלולים לגרום למחלקת המכירות לא לעמוד בקווטות נדרשות ול"חבל" בייצור הכנסות ותזרים המזומנים של הארגון.
על מנת לצמצם את זמני הסגירה, רצוי מאוד להשתמש במערכת לניהול מכירות בעלת יכולת גבוהה אשר תסייע לכם לייצר דוחות לפי נציגי מכירות, מוצרים, חתכים גיאוגרפים וכדומה, לנתח נתונים בצורה חכמה ולקבל תובנות לגבי עיכובים, חסמים וכשלים במסגרת התהליכים.
דוגמא:
ניקח לדוגמא חברת רכב המוכרת מותג ספציפי של מכוניות אירופאיות וזמני הסגירה שלה נעים בממוצע מכניסת הליד (או המבקר החדש באולם התצוגה) עד סגירת המכירה בפועל על 45 ימים. אם המנהלים גילו באמצעות מערכת ניהול המכירות הקיימת שלהם שזמן הסגירה עלה ל-70 ימים בממוצע הם חייבים לנתח במהירות האפשרית מדוע זה קרה.
על החברה לשאול את השאלות הבאות: האם הדגמים החדשים האחרונים שיצאו למכירה פחות אטרקטיביים לצרכן ולוקח לו יותר זמן להחליט? האם מתחרים הביאו דגמים מוצלחים שמבלבלים את הלקוחות הפוטנציאליים ומשהים את ההחלטה? האם הבעיה היא באנשי המכירות החדשים שהגיעו? האם ניהול המכירות מספיק יעיל?
ואכן במקרה זה המנהלים עלו על זה שלמתחרים יש דגמים מאוד מוצלחים ואטרקטיביים, מה שמחייב אותם להשקיע במכירות חכמות ובתמריצים על מנת לצמצם את זמני הסגירה.
מקור סגירה – Close Source Sales
מקור סגירה הינו נתון המתייחס למקור הליד ממנו התפתחה המכירה ונסגרה עסקה בפועל. תוכנה לניהול מכירות אמורה לתת לכם תמונה מלאה על מקורות סגירה על מנת להבין איזה ערוץ מדיה או ערוץ שיווקי אפקטיבי יותר ביצירת לידים לעסקאות בפועל.
נתונים לגבי מקורות סגירה יעניקו לכם את האפשרות לבצע אופטימיזציה של ערוצי הפרסום והמכירות בהם אתם משתמשים ולייצר יותר לידים אפקטיביים שיתורגמו לעסקאות בפועל.
דוגמה:
ניקח לדוגמא חברה המוכרת סדנאות ניהול למקבלי החלטות במגזר העסקי. הפעילות השיווקית מתבצעת באמצעות טלמרקטינג יוצא, פרסום במנועי חיפוש (אדוורדס), רשתות חברתיות ודיוורים אקטיביים לרשימות תפוצה ממוקדות.
במידה והחברה זיהתה באמצעות התוכנה נתוני סגירה מצוינים לדוורים ממוקדים, טובים לרשתות חברתיות ואדוורדס, אך בינוניים ומטה לטלמרקטינג, היא תוכל לשים דגש רב יותר על המקורות הטובים שהניבו תוצאות יפות ולצמצם בצורה ניכרת את הטלמרקטיג , ובכך להעלות את אפקטיביות המכירות תוך חיסכון ניכר בכוח אדם..
הצלחות מול כישלונות – Win VS Loss rate
מדד הצלחות מול כישלונות מתייחס לשיעור הצלחות חלקי שיעור הכישלונות בסגירת המכירות. מדד נמוך מאוד במוצר ספציפי יכול לסמן על בעיה בתהליך מכירה או על מגמה מתפתחת בסביבת השוק של המוצר.
עבודה עם תוכנה חכמה לניהול מכירות תסייע לכם לנתח ברזולוציה גבוהה את כישלונות הסגירה ולקבל תובנות קריטיות לשיפור סגירות בטווח הארוך.
דוגמא:
ניקח לדוגמא חברה המוכרת מטבחים לצרכנים סופיים. בחצי שנה האחרונה מדד ההצלחות מול כישלונות הצטמק לו למספרים קטנים המיוחד, מה שמצביע על אחוז כישלונות גבוה ביחס למה שהיה בעבר.
היכולת הגבוהה לניתוח הכישלונות באמצעות המידע על היסטוריית הלקוחות הפוטנציאליים בתוכנה לניהול מכירות, הצליחה להביא את מקבלי ההחלטות למסקנה שהסיבה לירידה לא נובעת מפגמים בתהליכי המכירות או חולשה של נציגי המכירות, אלא דווקא בגלל שינוי במדיניות תנאי התשלום של המתחרים שהפך את החברה לפחות אטרקטיבית.
עכשיו כשהמסקנה הוסקה, החברה תדע לבצע התאמות בתנאי תשלום ולצמצם דרמטית את הכישלונות.
ניתוח משפך מכירות – Sales funnel analysis
ניתוח משפך מכירות כולל נתונים ומדדים קריטיים ביותר להבנת תהליכי המכירות בצורה מדויקת: כמה פניות יש ובאיזה שלב? האם קצב התקדמות הפניות בכל שלב סביר? מדוע יש פניות "תקועות"? איך זה שהפניות החמות שהפכו להזדמנויות עדיין לא נסגרו?
ניתוח משפך מכירות מעניק לכם תמונה מלאה ברזולוציה גבוהה על כל התהליך משלב כניסת הלידים ועד הסגירות בפועל ומסייע משמעותית לגלות כשלים ולבצע שיפורים משמעותיים בתהליך..
דוגמא:
ניקח לדוגמא חברה המוכרת מערכות תוכנה לניהול פרויקטים לעסקים במגזר העסקי. ניכרת מגמה לאורך תקופה די ארוכה שיחס ההמרה בין לידים נכנסים לעסקאות בפועל נמוך מאוד. על מנת לשפר את התוצאות, על החברה לזהות את החוליה החלשה בתהליכי המכירות.
במקרה מסוג זה, ניתוח נכון של משפך מכירות ישפוך אור על הכשל או הבעיה הקיימת. ואכן לאחר בחינה מדויקת של התהליך במשפך, מקבלי ההחלטות בחברה הבינו שההמרה מלידים נכנסים להזדמנויות היא נמוכה מאוד ודווקא ההמרה מהזדמנויות למכירות מצוינת. כפועל יוצא מכך, ברור שהרבה מאוד פניות נכנסות לא רלוונטיות וכנראה הפרסומים במדיה לא ממש ברורים לנחשפים.
עכשיו כשהתמונה ברורה, אנשי השיווק בחברה יחדדו את המסרים השיווקיים לצורך קליטת לידים אפקטיביים יותר.
תכנון מול ביצוע – Planning VS Performance
מדד תכנון מול ביצוע מתייחס לקווטות שתוכננו לנציגי המכירות מול הביצוע שלהם בפועל. המדד מצביע בדרך כלל על אפקטיביות אנשי המכירות ברמת פרט או מחלקה אולם גם יכול להעיד על מגמות ומשתנים חיצוניים ופנימיים המשפיעים על ביצוע הסגירות בפועל.
נתוני המדידה יעניקו לכם נקודת ייחוס של ביצועי המכירות בהשוואה ליעדים שהגדרתם בתוכנית השיווקית. פערים גדולים בין התכנון הראשוני לביצוע בפועל יספקו לכם תובנות חשובות לצורך שיפורים עתידיים.
דוגמא:
ניקח לדוגמא חברה המוכרת ריהוט גינה בשיווק ישיר ומוכרת בהיקף ארצי תוך שימוש בשלושה מרכזי מכירות: סינף צפון, מרכז ודרום. בוצעה תכנית מכירות שנתית לכל הסניפים, אשר לקחה בחשבון את המשתנים ובנתה תחזית מכירות ממוצעת סבירה. ברבעון ראשון ושני הביצועים תאמו את התכנון, אלא שבשלישי ניכרה ירידה של למעלה מ-20% בהשוואה למה שתוכנן.
פה נכנס לתמונה מדד תכנון מול ביצוע המאפשר לנתח את הביצועים ברמת סניף ופרט. ואכן כאשר בוצע ניתוח ברזולוציה יותר גבוהה, נמצא שהירידה נובעת מאחוזי סגירה נמוכים מאוד בצפון בגלל שאיש המכירות המרכזי שם פשוט לא תפקד מסיבות אישיות.
נתון זה, גרם להנהלה לבצע פגישת הבהרה עם איש המכירות, להעלות לו חזרה את המוטיבציה ולהחזיר אותו לקצב המכירות אליו היה רגיל ואפילו ליותר..
נאמנות לקוחות – Customers Loyalty
נאמנות לקוחות נמדדת ע"י בקרת רמת הפעילות של לקוחות קיימים בהיבטים של רכישת שירותים, מוצרים נוספים ו/או משלימים מאותה חברה באופן שוטף. לקוחות נאמנים ייטו לרכוש תמיכה, שירותים ומוצרים באופן תדיר לעומת אחרים "שלא יעשו חשבון" וירגישו נוח לקנות ממתחרים בלי שום סנטימנטים.
נתוני המדידה יאפשרו לכם לקבל תמונת מצב של הרמה הכוללת של נאמנות הלקוחות לארגון, יקנו לכם תובנות חשובות על מאפייני לקוחות נאמנים, ירידה בקניות חוזרות, הפסקת פעילות של לקוחות וכדומה.
דוגמא:
ניקח לדוגמא חברה המוכרת ציוד משרדי בשיווק ישיר למגזר העסקי. בשנה האחרונה ניכרת ירידה של כ-15% בקניות חוזרות של מוצרים נוספים ומשלימים.
ניתוח בקרת פעילות של התוכנה לניהול מכירות העניק לחברה תובנות מאוד חשובות:
- בקרב לקוחות גדולים פעילות הקניות החוזרות לא ירדה ואפילו עלתה במעט
- בקרב עסקים קטנים ניכרת ירידה משמעותית שהולכת ומתגברת
- אנשי המכירות משקיעים ונמצאים בקשר שוטף רק עם לקוחות גדולים שמכניסים להם יותר כסף
תובנות אלו מציירים תמונה ברורה: לקוחות קטנים לו מקבלים שום יחס מיוחד ולא מרגישים צורך להיות נאמנים במיוחד לאור התפתחות מגמת הקניות מרחוק. מסקנה: יש לקדם תכנית נאמנות לעסקים קטנים כולל הנחות מהותיות ולפתח יותר פעילות אקטיבית של אפסיילס וקרוסיילס.
לסיכום:
במידה ואתם מתכננים לרכוש תוכנה לניהול מכירות או לשדרג את הקיימת, שימו דגש לכך שהיא תכלול את המדדים והנתונים הללו: שיעור סגירת מכירה, זמן סגירת מכירה, מקור סגירת מכירה, מדד הצלחות מול כישלונות, ניתוח משפך מכירות, תכנון מול ביצוע, נאמנות לקוחות. תוכנה מתקדמת הכוללת מדדים ונתונים אלו תשפר לכם את התוצאות לאין ערוך..
