ללא ספק, בניית הצלחת לקוח הינו אחד מהטרנדים העולמיים ה"חמים" ביותר בארגונים עסקיים בעולם. מגמה זו הופכת ממש לתחום (לפחות בצפון אמריקה) על כל המשתמע מכך: מומחים ייעודיים(Customer Success Managers), ידע מקצועי, הדרכות, מונחים מרכזיים וכדומה. אחד המונחים החשובים שמהווה רכיב מרכזי של הצלחת לקוח נקרא "אונבורדינג" שעליו ועל תרומתו לארגון ארחיב במאמר זה.
מה זה "אונבורדינג" ללקוחות חדשים?
המונח "אונבורדינג" (Onboarding) מתייחס לממשק הראשוני שיש לנציגי ארגון (בד"כ מכירות) עם לקוחות פוטנציאליים חדשים. "אונבורדינג" היא נקודה סופר משמעותית של חוויית לקוח. מדובר באינטראקציה הראשונה (שיחות המו"מ והסובב אותן) עם הלקוח, המשליכה על התחושה הראשונית שלו לגבי המוצר והארגון המספק אותו. "אונבורדינג" מוצלח יעניק ללקוח הפוטנציאלי תחושה חיובית, ייצר לו את הדרייב להפוך ללקוח מן המניין ויכניס אותו באופטימיות ובביטחון למערכת יחסים ארוכת טווח.
איך זה משפיע על הגדלת הכנסות?
הנוסחה היא פשוטה: אונבורדינג מוצלח = רושם ראשוני חיובי של הלקוחות = תחושת ביטחון פנימי = נאמנות לקוחות וקניות חוזרות. ברגע שהצלחנו להשיג לקוחות נאמנים ומרוצים, ההכנסות פר לקוח יצמחו, גם בגלל הנאמנות הבלתי מעורערת וגם בגלל הנטייה החיובית לרכוש מוצרי אפ-סיילס וקרוס-סיילס מארגון אהוד.
מהם הפקטורים שיסייעו ל"אונבורדינג" מוצלח?
על מנת לנהל מהלך "אונבורדינג" נכון, מומלץ מאוד להתייחס ברצינות הראויה למספר פקטורים חשובים המוצגים להלן:
בניית מודל התקשרות
פקטור משמעותי ל"אונבורדינג" מוצלח הוא בניית מודל התקשרות מול הלקוח. המודל אמור להתייחס לאופן צירוף הלקוח וההתמודדות עמו לאחר המכירה. המודלים משתנים מחברה לחברה בהתאם לאופי הארגון, סוגי המוצר, קהלי המטרה וסביבת השוק.
לדוגמא: ישנם מותגים הדורשים אינטראקציה מול הלקוח ברמה גבוהה המחייבת את הפירמה למשאבים לא מבוטלים, לעומת מותגים אחרים הדורשים מגע ישיר ברזולוציה הרבה יותר נמוכה עם הרבה יותר מגע עקיף.
חשוב מאוד להתאים את מודל ההתקשרות הנכון לפירמה ובכל מקרה לשמור על המוטיב המרכזי המשותף לכל המודלים והוא: עבודה קרובה לצד הלקוח בקצב הנכון!!
מנהלי הצלחת לקוח מיומנים
ה"אונבורדינג" דורש מומחים היודעים לנהל מקצועית את התהליך. בלא מעט ארגונים אנו מוצאים כבר פונקציות של מנהלי הצלחת לקוח ((Customer Success Managers שהם אמורים להיות אמונים על ניהול התהליך.
לחלופין, במידה ולא קיימת בארגון פונקציה כזאת, ניתן להכשיר את אחד המנהלים באופן מיוחד ולהקנות לו את מירב הכלים החשובים המסייעים בבניית הצלחת לקוח. ה"טייטל" שמנהל את התהליך לא ממש משנה. יותר חשוב שתהליך ה"אונבורדינג" ינוהל ע"י מבין עניין, אשר ידע להקים מודל התקשרות נכון לפירמה וללוות את התהליך באופן חכם ונכון.
מערכת CRM מתקדמת
מערכת חשובה ביותר לניהול יעיל של תהליך "אונבורדינג", היא מערכת לניהול קשרי לקוחות, במיוחד כשמדובר בארגונים עתירי לקוחות. כפי שציינתי, ניהול נקודת הממשק עם הלקוח היא רגישה מאוד. כל שגיאה בתהליך כמו "לשכוח לחזור ללקוח בזמן שהבטחתם לו" ובהפוכה כל יתרון ידע שיהיה לכם עליו, יכולים להיות קריטיים בהפיכתו ללקוח לטווח ארוך.
מערכת CRM (במיוחד מבוססת טכנולוגיית ענן) יכולה להיות עבור ה"אונבורדינג" אקס פקטור: תזכורות אונליין לגבי לקוחות על הפרק, שליפת מידע מכל מקום בזמן אמת, לימוד מאפייני לקוח, מעקב מדויק ברזולוציה גבוהה. כל זאת ועוד יכולים לייצר יתרון משמעותי לכל פירמה במסגרת ההתנהלות.
התוויית תהליך ברור ומבוקר
גורם משמעותי נוסף לייעול תהליך ה"אונבורדינג" הינו התוויית תהליך בהיר ומסודר. גם פה הייתי ממליץ לעבוד עם מערכת לניהול קשרי לקוחות כולל אפשרות שימוש ברכיב ה-Workflow המצוי במערכות מתקדמות כדוגמת Skyz CRM . התהליך אמור לכולל את רצף הפעולות המתבצעות ואת האחראים בכל שלב ושלב (כולל בסיטואציות קריטיות), תוך התאמה לשינויים מתבקשים בפירמה.
התוצאה כפועל יוצא מכך: תהליך מסודר ומאורגן, איתור בעיות וכשלים במהירות, שליטה ופיקוח טובים יותר על כל מהלך.
משוב לקוחות
משוב לקוחות הוא כלי מעולה המאפשר להבין את הלכי הרוח אצל הלקוחות שזה עתה הצטרפו. זה יוצר חיבור טוב יותר, מעצים את תחושת השיתוף ומראה על אכפתיות. בל נשכח, ללקוחות חדשים יש עדיין אי אלו חששות מהתקשרות ראשונית, ותפקיד המשובים והשאלונים בשלב זה הוא לפוגג אותם ולשפר את הביטחון במותג הנרכש ובפירמה.
גם במקרה זה, מערכת CRM תוכל לסייע לנו מאוד בשליחת משובים דיגיטליים ביעילות וביצירת דוחות חכמים בשליפה מהירה לצורך קבלת תובנות והסקת מסקנות.
דוגמא להמחשה:
חברה הפועלת בתחום הריהוט המשרדי נמצאת במו"מ מתקדם לסגירה של עסקת רהיטים עבור שני לקוחות חדשים. תהליך ה"אונבורדינג" מתחיל מנקודה זו ועד לימים של אחרי קבלת והתקנת הרהיטים בארגונים עצמם. תפקיד מנהל הצלחת לקוח בתהליך זה הוא ללוות את התהליך בצורה נכונה ושירותית, להיות רגיש ונגיש לכל שאלה ובעיה, להעניק תחושת ביטחון ולייצר, בסופו של ענין, רושם חיובי ההופך את הלקוחות למרוצים ונאמנים.
לצורך ביצוע "אונבורדינג" טוב במקרה זה מומלץ לבצע את הפעולות הבאות:
- לדאוג לבניית מודל התקשרות מול הלקוח אשר יכלול את כל השלבים מטרום מכירה ועד להשלמה מלאה של התקנת הריהוט לשביעות רצון הלקוח. מודל זה אמור לקחת בחשבון את התרבות העסקית בתחום הרהיטים במיוחד בכל הקשור לתקלות בייצור, להובלה ובמיוחד לזמני אספקה.
- יש למנות פונקציה בחברה שתהיה אחראית על תחום הצלחת הלקוחות ותדאג לליווי מלא של כל התהליך תוך דגש על רגישות לכל בעיה שצצה.
- נחוץ מאוד שהחברה תנהל את התהליך באמצעות מערכת CRM (רצוי בענן) לצורך מעקב מדויק, תזכורות ומידע בזמן אמת, התוויית תהליך Workflow (פעולות ואחראים) ותבצע סקר לקוחות המייצר אכפתיות וביטחון לעתיד.
לסיכום:
תהליך "אונבורדינג" הינו רכיב מרכזי בבניית הצלחת לקוח. תהליך נכון ויעיל יכול לשפר באופן משמעותי את נאמנות הלקוחות ולהגדיל בטווח הארוך את ההכנסות. הפקטורים שיסייען ל"אונבורדינג" מוצלח הם: בניית מודל התקשרות מותאם ארגון, ניהול התהליך באמצעות מומחים בתחום ( CSM) ,התוויית תהליך ברור ומובנה בפירמה, משובים וסקרי לקוחות ובמיוחד מערכת CRM מתקדמת (רצוי בענן) שתהווה כלי עיקרי בתפעול התהליך באמצעות: ניהול מעקב ותזכורות, שליפת מידע חיוני, ניהול תהליכים אוטומטיים, ביצוע משובים דיגיטליים, יצירת דוחות חכמים.
