רוב הלקוחות מושפעים בעת רכישת מוצרים או שירותים מהסטנדרט הקיים בתחום, מעוצמת המותג הנרכש, מהבטחות אנשי המכירות, מתפיסת המוצרים בעיניהם, מהמלצות, ומפתחים ציפיות בהתאמה. שיפור שביעות רצון הלקוחות, מתחיל בהבנה אמיתית של ציפיות הלקוח בעת רכישת שירות או מוצר והתאמה לרמתן.
מאמר זה יציג בפניכם, באופן כללי, עובדות המשפיעות בפועל על עמידה בציפיות לקוח עם רכישת המוצרים, חשיבות הבנתן עוד לפני מכירת המוצרים ויספק לכם טיפים חשובים על מנת לפגוש בצורה אופטימלית ככל האפשר ציפיות אלו.
עובדות המשפיעות על ציפיות לקוח
שירות לקוחות
לקוחות מפתחים ציפיות כאשר הם נכנסים למערכת יחסים עסקית בעלת אוריינטציה שירותית כמו שהייה בבית מלון או ארוחה במסעדה. לצורך הבנת הנקודה, אתייחס באופן ספציפי למערכת היחסים העסקית של לקוחות היוצאים לבית מלון באמצעות הדוגמא להלן:.
נניח שזוג, שזה עתה התחתן, מחליט לצאת לסופשבוע במלון ומזמין חדר משופר במלון במחיר גבוה יחסית. הציפיות של הזוג בהגיעו למלון, הן לא רק לקבל חדר ראוי ואיכותי העומד בסטנדרט, אלא הרבה יותר מכך. הזוג יצפה בתוך תוכו (בגלל שזה וויקנד לאחר חתונה) שבית המלון יבין וייתן יותר מעצמו באמצעות הענקת יחס חם או באמצעות פינוק מיוחד בהפתעה.
מינימום מחויב
אין עוררין על כך שהציפייה של הלקוחות היא לפחות למינימום המחויב. אם נתייחס לדוגמא המוצגת בסעיף הקודם, הרי שאותו זוג שהזמין חדר משופר במלון במחיר גבוה , לא היה מוכן לקבל פחות מסטנדרט החדר אותו הוא הזמין. אם הציפיות שלו היו אולי ליותר ועל זה הוא עוד יכול היה לעבור לסדר היום, הרי ירידה מהציפיות שלו לסטנדרט המתבקש, הייתה מייצרת אצלו "כעסים" ומעצימה אצלו את ה"אנטי" כלפי בית המלון.
תהליכים מודרניים
מהפכת הקדמה בעידן החדש, משפיעה באופן דרמטי על שירות לקוחות הפירמה מחד ועל הצרכנים מאידך. אי אפשר להתעלם יותר מהדומיננטיות של האינטרנט והמובייל בכל הקשור לתהליכים הקשורים לשירות לקוחות. הציפייה של הלקוח במסגרת מערכת היחסים שלו עם הארגון או הפירמה מהם הוא אמור לרכוש את המוצר או השירות, היא להתנהל בצורה יעילה ומודרנית תוך התאמת התהליכים לעידן החדש.
מערכת יחסים
חשוב מאוד לזכור שהלקוחות הם קודם כל בני אדם, ולכן הציפייה של הלקוחות היא למערכת יחסים נעימה וחמימה מצד נציגי השירות של הארגון. בהרבה מאוד מקרים כשלקוחות באים עם ציפייה לרמה מסוימת של יחסים, הפקטור האנושי יכול להיות המפתח להצלחה או כישלון של הארגון מול אותו לקוח בהיבט החוויתי (אשר יש לו השלכות רבות לקשר העתידי בין שני הצדדים)…
קיום הבטחות
אין כמו הבטחות של אנשי מכירות לצורך יצירת ציפיות מצד הלקוחות. מדובר על אותן הבטחות המוצגות בפני הלקוחות (בלי קשר להזמנה המפורטת הנחתמת) ומניעות אותו לסגירת העסקה. אי עמידה באותן הבטחות שהומרו לציפיות בעת קבלת המוצר או השירות, גורמות לאכזבה ניכרת אצל רוב הלקוחות, סודקות את האמון בארגון ומזיקות מאוד להמשך הדרך.
מהו הערך המוסף של הבנת ציפיות לקוח?
ירידה דרמטית בתלונות
תלונות הינן התוצאה הישירה של אי עמידה בציפיות הלקוחות. הבנה מראש של הציפיות, תעניק לכם תובנות חשובות ותאפשר לכם לבצע התאמות בשירות הלקוחות של הארגון תוך התייחסות להיבטים נדרשים. תהליכים אלו יצמצמו דרמטית תלונות וישפרו את שביעות הרצון של הלקוחות.
אומדן לרמת השירות הנדרשת
הבנת ציפיות לקוח תורמת רבות לקבלת אומדן לרמת השירות הנדרשת ללקוחות. אומדן זה הוא סופר חשוב לשירות הלקוחות, מפני שקשה מאוד לכל ארגון להבין איזו רמת שירות אמורה לספק את הלקוחות.
חיזוק המותג
הבנת ציפיות והתאמת השירות לשביעות רצון הלקוחות, תהפוך כל לקוח חדש כוותיק לממליץ חם. אין כמו ממליצים והמלצות בכל הקשור לחיזוק המותג בעיני לקוחות קיימים ופוטנציאליים. אמנם יצירת מותג חזק, שוב תפתח ציפיות בעיני לקוחות חדשים שעומדים בפני רכישה, אך אם גם הם יקבלו את אותו שירות לקוחות איכותי העומד בציפיותיהם, הרי שעוצמת המותג רק תתעצם ותמשיך להשפיע על מעגל הקונים הבא..
יתרון על פני המתחרים
בזמן שהמתחרים שלכם לא נתנו את הדעת על החשיבות של עמידה בציפיות הלקוח, אתם יכולים לייצר יתרון יחסי משמעותי עליהם בכל הקשור לשירות לקוחות. היכולת להבין את ציפיות הלקוח, מאפשרת לייצר התאמות נכונות ולמנף בצורה משמעותית את רמת השירות.
טיפים חשובים על מנת לפגוש ציפיות לקוח
יצירת רמות שונות של חבילות
אחת הדרכים היצירתיות והמומלצות אשר יאפשרו לכם לפגוש את ציפיות הלקוח, היא יצירת רמות שונות של חבילות מוצר או שירות. מהלך זה יתרום לשירות הלקוחות שלכם בשני היבטים:
- דיוק רב יותר בתיאור סטנדרט המוצר או השירות המסופקים ללקוח – כל רמה מוצגת ברזולוציה גבוהה יותר המצמצמת ציפיות לא ראליות של הלקוח
- יכולת שדרוג לרמות מוצר/שירות גבוהות יותר בתיאום מלא עם הלקוחות כולל אפשרות למתן בונוסים או הטבות ללא עלות (לרמה מסוימת), המשפרת משמעותית שביעות הרצון . מי לא אוהב מתנות?..
יותר מסתם קשר – חיבור אמיתי ללקוחות!
החיבור ללקוחות מסייע רבות לעמידה בציפיות הלקוח. גם אם יש פערים מסוימים בין ציפיות הלקוח והשירות הניתן בפועל (עיכובים בזמנים, אי עמידה בסטנדרטים וכדומה), חיבור אמיתי ללקוחות יפצה על זה באמצעות התחושה החמימה אותה הלקוח מרגיש בעת האינטראקציה עם נציגי השירות שלכם.
עמידה איתנה מאחורי הבטחות נציגי המכירות
זהו טיפ חשוב ביותר! כאשר נציגי המכירות שלכם מבטיחים ללקוחות דברים מסוימים, הם יוצרים ציפיות ובצדק. כל חריגה בפועל מהבטחות אלו ע"י צוות השירות בגלל שיקולים שונים, מעצבנת מאוד את הלקוחות וגורמת לתחושת תסכול ואכזבה. על נציגי השירות שלכם לעשות כל מאמץ על מנת לעמוד מאחורי הבטחות אנשי המכירות, ואם זה ממש בלתי אפשרי בגלל בעיות טכניות, אז לפצות אותם במידה שתשאיר אותם מרוצים.
אקסטרות והפתעות
רצוי שנציגי השירות שלכם יעשו ללקוחות הרבה יותר מאשר מצפים מהם. זה מייצר חוויית שירות שלא תישכח ע"י הלקוחות ואשר יכולה לעבור "ויראלית" לרוכשים פוטנציאליים נוספים. העשייה יכולה להתבטא באקסטרות מיוחדות על השירות הסטנדרטי (כלול במחיר ששולם) או אפילו לכלול במסגרת השירות הפתעה מגניבה..
תיאום ציפיות לאור מגמות משתנות
העידן בו אנו חיים הוא דינמי ומושפע ממגמות משתנות כל הזמן. המגמות יכולות להיות אינדוגניות או אקסוגניות. חשוב מאוד לתאם ציפיות מראש עם הלקוחות, להסביר להם את המצב הכללי ואת השינויים שקורים בפועל ולא לאפשר להם להבין בעצמם. ללקוחות יש ציפיות כתוצאה מההסתכלות שלהם על הדברים, מה שבדרך כלל לא עומד בקנה אחד עם האילוצים והשינויים שהארגון עובר. תיאום ציפיות יעשה רק טוב לשני הצדדים.
פגישה פנים מול פנים עם הלקוח
מקרים מסוימים, מחייבים אתכם לפגישה פנים מול פנים עם הלקוח. מקרים אלו בדרך כלל מתאפיינים באכזבה גדולה של הלקוח כתוצאה מאי עמידה בציפיות. גם אם לא מדובר בלקוח אסטרטגי, כדאי לשבת, לצמצם את אי ההבנות וליישב את ההדורים. מי כמוכם יודע, שהרבה יותר קל לקלקל שם מאשר לבנות אותו.. ולכן עדיף להתאמץ , להיפגש פנים מול פנים ולהפוך את הלקוח למרוצה וממליץ..
לסיכום
הערך המוסף של הבנת ציפיות לקוח הוא רב: ירידה דרמטית בתלונות, אומדן מעולה לרמת שירות נדרשת, חיזוק המותג ויתרון על פני מתחרים. לפיכך, על מנת לפגוש את ציפיות הלקוח מומלץ לייצר רמות שונות של חבילות מוצר/שירות, להתחבר בצורה אמיתית ללקוחות, לעמוד מאחורי הבטחות נציגי המכירות, להעניק אקסטרות והפתעות, לתאם ציפיות לאור מגמות משתנות ובמקרים מיוחדים לקדם פגישה פנים מול פנים..
