פרסום ושיווק – מונחים חיוניים

תחום השיווק והפרסום נמצא בהתפתחות מואצת מתחילת המילניום הנוכחי. התבססות האינטרנט כפלטפורמת מרכזית,  הצמיחה האדירה בשימוש במובייל (בדגש על סמארטפונים) והתחזקות השימוש ברשתות חברתיות, השפיעו דרמטית על אסטרטגיות וטקטיקות בהיבטי השיווק והפרסום, פתחו בפנינו עולם חדש ויצרו מונחים חדש בתחום.

במאמר זה אעמוד על מונחים חשובים השייכים לעולם השיווק והפרסום, הכוללים גם מונחים מסורתיים חיוניים וגם כאלו השייכים לעידן החדש ושחובה עלינו להכיר.

בדיקת A/B – באנגלית A/B testing

המונח מבחן A/B או במינוח המקורי שלו מאנגליתtesting  A/B , מתייחס לבחינה של שתי גרסאות פרסומיות (בדרך כלל מדובר בדיוור שיווקי אקטיבי) על מנת להבין מי מהן מציגה תוצאות טובות יותר. הוורסיות יכולות להיות שונות בתוכן הפרסומי עצמו, בשורת הנושא או בהנעה לפעולה וכדומה. התובנות יאפשרו לכם לייצר פרסום אפקטיבי יותר שיניב יותר לידים לעסקאות בפועל.

דוגמא:

חברה המשווקת קורס עסקי מעוניינת לבצע מהלכים  של דיוור ישיר דיגיטלי מעת לעת באמצעות מאגר מיילים של מדיה עסקית מסוימת. על מנת לבחון את אפקטיביות הקונספט הפרסומי ביקשו אנשי השיווק לפצל את הקמפיין הראשון עבור הקורס העסקי ל-2 חלקים הכוללים שתי כותרות נושא שונות ושני קונספטים שונים של העברת מסר. ואכן, התוצאות הציגו שאחד מהחלקים הביא פי 3 יותר תוצאות אפקטיביות מהשני. תובנה זו אפשרה לצוות השיווקי להבין איך נכון יותר לפרסם בהמשך הדוורים העתידיים לקהל זה.

שיווק B2B – באנגלית: B2B Marketing

המונח שיווק B2B מתייחס לעסקים המשווקים מוצרים ו/או שירותים ו/או פתרונות לעסקים, חברות וארגונים (ולא לקהל הפרטי). שיווק מסוג זה מייצר מכירות יותר מורכבות שמערב לעיתים תכופות מספר מקבלי החלטות או חברי הנהלה בתהליך הרכישה.

מאפיינים וטיפים לשיווק B2B:

• מוצרים, שירותים ופתרונות (גם מורכבים) הנמכרים לעסקים חברות וארגונים במגזר העסקי
• תהליכי מכירות המערבים לרוב מספר מקבלי החלטות בארגון הרוכש
• סגירת עסקאות בלא מעט מקרים ארוכה יותר ממכירות B2C לצרכנים פרטיים
• קהל המטרה מחייב תהליך שיווק מקצועי והצגת ערכים מוספים
• מומלץ לנהל שיווק B2B באמצעות מערכת CRM מתקדמת

דוגמא למוצרי B2B:

פתרונות תוכנה, תשומות, רכיבי בניה לקבלנים וכדומה

שיווק B2C – באנגלית: Business to Customer Marketing

המונח שיווק B2C מתייחס לעסקים המשווקים מוצרים ו/או שירותים ו/או פתרונות לצרכנים פרטיים (ולא לעסקים). שיווק זה מייצר מכירות שהן ברוב המקרים בעלות תהליך מהיר יותר המתבססות על תהליכי קבלת ההחלטות מוטות רגש ותפיסת המוצר בעיני הלקוחות.

מאפיינים וטיפים לשיווק B2C:

• מוצרים שירותים ופתרונות הנמכרים לצרכנים פרטיים
• תהליכי מכירות מהירים (במרבית המקרים) ומבוססי רגש בהשוואה ל-B2B
• דגש רב על תפיסת הלקוח את המוצר והחברה המוכרת בהיבט המצובי
• מעבר חד בעידן החדש למכירות חנויות דיגיטליות (אי קומרס)
• מומלץ לנהל שיווק B2B באמצעות מערכת CRM מתקדמת

דוגמאות למוצרי B2C:

אופנה, פריטים לבית, הופעות פתוחות וכדומה

שיעור לחיצה – באנגלית: CTR

המונח שיעור לחיצה ( Click Through Rate) הינו מדד המבטא באחוזים את היחס בין מספר החשיפות שמקבלת פרסומת באינטרנט ובין מספר ההקלקות שהתבצעו כתוצאה מהחשיפה. חשיבות מדד זה היא בתובנות המתקבלות לגבי תגובת המשתמשים למסרים הפרסומיים שהוצגו להם במסגרת קמפיינים ברשת.

דוגמא:

אם מספר החשיפות לבאנר המציג פרסומת למסכי מחשב עומד על 1000 ומספר ההקלקות מסך חשיפות אלו עומד על 30, אזי ה-CTR יעמוד על 3%

מאפיינים וטיפים ל- CTR:

• שיעור לחיצה גבוה מצביע על הצלחת הפרסומת לעורר עניין אצל הגולש
• אפקטיביות הפרסום אינה נקבעת רק כתוצאה מ-CTR גבוה. פרדוקסלית CTR נמוך המייצר פניות אפקטיביות יותר יכול להוביל ליותר עסקאות בפועל
• ניתוח מדד CTR נכון מחייב בדיקה של אפקטיביות ההקלקות שהובילו למכירות – רצוי לבצע באמצעות מערכת CRM מתקדמת

יחס המרה – באנגלית: Conversion Rate

המונח השיווקי יחס המרה הינו מדד המבטא את אחוז הגולשים שביקרו באתר אינטרנט, מיניסייט או דף נחיתה והתקדמו לביצוע פעולה כמו הרשמה לקבלת מידע נוסף, תיאום פגישה או רכישת מוצר בפועל (בהתאם להגדרת המטרות של המפרסמים).

דוגמא:

חברה בניה שהקימה בניין משרדים חדש ומעוניינת להשיג דיירים חדשים הקימה מיניסייט לטובת הפרויקט עם טופס למידע נוסף. נניח שביקרו באתר 2000 גולשים ומתוכם שלחו את טופס ההתעניינות 160 מבקרים, הרי שיחס ההמרה  הוא 8% .

מאפיינים וטיפים ליחס המרה:

• יחס המרה גבוה מצביע על מוצר אטרקטיבי ו/או בניית אתר שיווקי חכם ו/או מנגנוני הנעה לפעולה מוצלחים
• שיפור יחס המרה דורש חשיבה שיווקית הכולל ניתוח נתונים וביצוע התאמות
• רצוי לאסוף ולנתח נתונים הקשורים ליחס המרה באמצעות מערכת CRM מתקדמת

זהות תאגידית – באנגלית: Corporate Identity

המונח זהות תאגידית מתייחס לאופן בו העסק, החברה או הארגון מציג את עצמו בעיני הלקוחות, הספקים, העובדים והציבור בכללותו. זהות תאגידית הינו אחד התהליכים החשובים ביותר במסגרת האסטרטגיה השיווקית של החברה וכולל בתוכו מהלכים כמו: לוגו, סלוגנים, פרסומים, עיצוב המוצרים והמשרד/חנות, צורת תכתובת עסקית, אתר אינטרנט, יחסי ציבור וכל פעולה שיווקית התורמת לתדמית החברה.

מאפיינים וטיפים לזהות תאגידית:

• זהות תאגידית לא מסתיימת רק בעיצוב ניירת לוגו ואתר אינטרנט/ ניירת שיווקית, אלא כוללת את כל ספקטרום רכיבי התקשורת איתם בא במגע הציבור
• השקעה נכונה בזהות תאגידית מעצימה את הביטחון בבחירת מוצרי החברה ע"י קהל הצרכנים הפוטנציאלי
• יצירת זהות תאגידית הוא תהליך חשוב שרצוי לבצע באמצעות מומחי שיווק בעלי ניסיון בתחום

דף נחיתה – באנגלית: Landing Page

המונח דף נחיתה מתייחס לעמוד אינטרנט פרסומי בעל מסר קצר, חזק ומניע לפעולה (בדרך כלל שאמצעות מילוי ושליחת טופס דיגיטלי). דפי נחיתה מוקמים על פי רוב על מנת להנחית את הלקוח המתעניין באמצעות לחיצה על באנרים פרסומיים וקישורים ממומנים וזאת מתוך הצורך למקסם פניות אפקטיביות מהקמפיין הפרסומי.

מאפיינים וטיפים לדף נחיתה:

• מסר שיווקי חד, קצר וחכם התופס את העין במהירות
• כתיבת תוכן שיווקי עם הצגה תכליתית של הערך המוסף של המוצר
• דגש ב על הנעה לפעולה בהירה ליצירת קשר
• תמונה איכותית המעבירה את המסר ברמה הויזואלית

משפך מכירות עליון – באנגלית: TOFU

המונח משפך מכירות עליון ( TOFU( Top of the funnel מתייחס לחלק העליון הרחב של משפך המכירות ( (Sales Funnel אשר מתחתיו (באמצע ובחלק התחתון הופך להיות צר יותר). תפקידו של החלק העליון של משפך המכירות העליון הוא להגיע ולמשוך מספר רב של לקוחות פוטנציאליים למוצרי החברה באמצעות פעולות שיווקיות כמו: פרסומים, דוורים אקטיביים, SEO, שימוש ברשתות חברתיות וכדומה.

מאפיינים וטיפים למשפך מכירות עליון TOFU:

• תכנון פעולות פרסומיות חכמות ומדויקות לצורך משיכת מתעניינים פוטנציאליים (ולא כאלו שאנשי המכירות יגלו שהם בכלל לא בעניין)
• שימוש במגוון רחב של פלטפורמות פרסומיות על מנת להגיע לכל מתעניין פוטנציאלי באשר שהוא על בסיס הרגליו (יש כאלו שיותר עובדים עם פרינט, יש כאלו עם דיגיטל , יש עם רשתות חברתיות וכו')
• ניהול המשפך ביעילות באמצעות מערכת CRM מתקדמת על מנת לאפשר יכולת ניתוח והתאמות נדרשות

פילוח שוק – באנגלית: Market Segmentation

המונח פילוח שוק מתייחס לחלוקת שוק הלקוחות לקבוצות על פי מאפיינים משותפים על מנת למקסם מסרים שיווקיים מדויקים ואפקטיביים. הפילוח מתבצע על פי המטרה המוגדרת ברמה האסטרטגית תוך אפשרות לחיתוכים ברמות שונות כמו: מיקום גיאוגרפי, גיל, מין, תחומי עניין, סוג לקוח (פרטי, עסקי, ממשלתי) ועוד. פילוח שוק נכון לכל פלטפורמות הפרסום: פרינט ,דיגיטל ,מובייל, חברתי, פסיבי, אקטיבי.

מאפיינים וטיפים לפילוח שוק:

• מערכת CRM מתקדמת (במיוחד בטכנולוגיית ענן) תסייע מאוד בפילוח מדויק של קהלי המטרה
• פילוח שוק מקצועי דורש הבנה מעמיקה של המוצרים, קהלי המטרה ומגמות השוק
• על מנת למקסם את המיקוד לקהלי המטה, יש לבצע ניתוחי תוצאות באופן שוטף (רצוי באמצעות CRM), להגיע לתובנות ולבצע התאמות נדרשות

מבט לקוחות 360 מעלות – באנגלית: 360Degree Customer View

מבט לקוחות 360 מעלות מתייחס ליכולת של  איש מכירות/שיווק או מנהל לראות תמונה מלאה על הלקוח כולל תהליכים פתוחים, היסטוריית פעולות, מאפייני לקוח וכל מידע חיוני רלוונטי בזמן אמת. מבט לקוחות 360 מעלות יכול להתבצע בדרך כלל באמצעות מערכות CRM מתקדמות בענן כדוגמת Skyz CRM והוא משפר את יעילות השיווק וחוויית הלקוח לאין ערוך.

מאפיינים וטיפים למבט לקוחות 360 מעלות:

• תמונת המצב על הלקוחות צריכה לכלול את כל מה שחשוב להנהלת הארגון והמשתמשים
• מומלץ מאוד שהמידע המוצג במבט אחד יהיה מותאם מובייל ובהיר למשתמשים גם בשטח
• כדאי מאוד להסתייע במערכת CRMמתקדמת בטכנולוגיית ענן המאפשרת לראות את כל התמונה מכל מקום, בזמן אמת