אין עוררין על כל שפוטנציאל התרומה של מערכות CTI (Computer telephony integration) ו- CRM (Customer Relationship Management) ליעילות מחלקות המכירות והשירות בארגונים, הינה עצומה. כל אחת ממערכות אלו, עומדת בפני עצמה ומטפלת בצרכים שונים וספציפיים, אלא ששילוב נכון וחכם בין המערכות יכול למנף את הערך המוסף בצורה משמעותית. במאמר זה, ברצוני לעמוד על תפקידה של כל מערכת בעידן החדש ועל הפוטנציאל הרב הטמון באינטגרציה מוצלחת בין שתי המערכות.
מה תפקידה של כל מערכת ?
מערכת CTI
CTIהוא קיצור של Integration Computer Telephony ובתרגום לעברית – אינטגרציית טלפוניה-מחשב. מערכת CTI מבוססת על טכנולוגיה המאפשרת אינטראקציה מתואמת בין המחשב למערך הטלפוניה, המסייעת לייצר תועלות כמו חיוג אוטומטי באמצעות מחשב, בקרת שיחות, ניהול מוקד (שליטה במצבי סוכן), ניתוב אוטומטי של שיחות, דיווח שיחות, שילוב הקלטת שיחות.
מערכת CRM
CRM הוא קיצור של Customer Relationship Management ובתרגום לעברית – ניהול קשרי לקוחות. מערכת CRM קלאסית מנהלת בצורה מקיפה את קשרי הלקוחות בהיבטי המכירות, השירות והשיווק ומציגה למשתמשים תמונה הכוללת: מאפייני לקוח, מעקב אחר תהליכים, היסטורית פעילות מול הלקוח, דוחות חכמים.
חשיבות השילוב בין המערכות
האינטגרציה בין CTI ל-CRM ,אשר כל אחת מהן מטפלת במימד תהליכי שונה מול הלקוח, לא רק מתאפשרת, אלא מתבקשת וחיונית מאין כמוה. למעשה חיבור נכון של המערכות, ייעל בצורה משמעותית את עבודת נציג המכירות או השירות ויגדיל את שיעורי הפרודוקטיביות בצורה דרמטית באמצעות הערכים המוספים המוצגים להלן:
מידע חיוני על הלקוח בזמן אמת
זיהוי מספר הטלפון ע"י מערכת ה-CTI לא רק תקפיץ פרטי בסיס של הלקוח. מערכת ה-CRM המשולבת תציג בפני נציג המכירות או השירות, מידע חיוני לצורך מתן מענה מדויק וחכם ללקוח, המסייע לקידום סגירת עסקה או לפתרון בעיה שירות שעלתה. יש לציין שהמידע הנצבר במערכות CRM מתקדמות (במיוחד באלו המבוססות על טכנולוגיות ענן) הוא רב, לאור רמת העדכון הגבוהה, מה שמעצים את הערך המוסף לנציגים בעת שיחה עם לקוחות על סוגיות שונות.
חוויית לקוח משודרגת
הגישה המהירה של הנציגים למידע מדויק, מייצרת אצל הלקוח, במהלך השיחה, הרגשה של יחס אישי וחמים יותר. החוויה הופכת להיות הרבה יותר חיובית – זוכרים ויודעים עליו הרבה יותר פרטים משיחות קודמות ובכלל. פעולה זו קושרת את הלקוח לארגון ומגבירה נאמנות.
ניתוב שיחה אופטימלי
החיבור של ה-CTI למאפייני הלקוח של ה-CRM , מאפשר למרכזיה לנתב שיחות לנציגי שירות או לנציגי מכירות נבחרים. במסגרת תהליך זה, כל שיחה מקבלת מענה הולם מהנציג המתאים, מה שמאפשר למקסם את המכירות ולייעל את הטיפול בפניות השירות.
תובנות חכמות יותר
מחשוב הטלפוניה, המייצר בנוף לייעול גם סטטיסטיקות על מאפייני שיחות, בתוספת המידע הנרחב שנצבר ב-CRM , מעניקה למנהלים תובנות חכמות ברזולוציה גבוהה על הלקוחות. היכולת לנתח תהליכים ומגמות בקרב הלקוחות גדלה בצורה משמעותית, ומאפשרת התאמות מדויקות ומהירות יותר
שיפור פריון העבודה
השילוב בין הטלפוניה למערכת המידע, לא רק חוסך הרבה מאוד זמן וכסף בהיבט התפעולי. השילוב הזה, גם נותן תחושה טובה יותר לעובדים. הם מרגישים שהם יעילים ומתעסקים בדברים החשובים באמת. יותר מכך, ההנהלה מטמיעה תרבות ארגונית של קידמה והופכת את העובדים לשמחים ואפקטיביים יותר.
לסיכום:
אכן CTI ו-CRM הן שתי מערכות ליבה חשובות מאד בארגונים היכולות לעמוד בפני עצמן, אלא ששילוב נכון ביניהן יכול לייצר פתרון בעל ערך מוסף אדיר למחלקות השירות והמכירות. חשיבות השילוב בין המערכות מתבטאת ביכולת לקבל מידע חיוני על הלקוח בזמן אמת, בשדרוג חווית הלקוח, בניתוב שיחות אופטימלי, בתובנות חכמות וחדות יותר למנהלים ובשיפור דרמטי של פריון העבודה.